Блог

Как сделать коммерческое предложение, чтобы клиент сказал «Да»

Контент

04.08.2020

Коммерческое предложение – архиважный винтик механизма продаж. По факту это письмо, отправляемое потенциальным или реальным клиентам с целью заинтересовать в продукте компании-отправителя. 

И тут определяется судьба письма: попадание в спам или корзину, либо внимательное прочтение, а после покупка или сделка. Нас, конечно, интересует второй вариант, поэтому давайте рассмотрим все тонкости, правила и ошибки составления КП. 


Содержание

Виды коммерческих предложений

Типовая структура и требования к ней

Правила дизайна
 

Виды коммерческих предложений


Обычно компреды разделяют на три вида: холодное, горячее и оферта

Первое – неперсонифицированное, когда информация рассчитана сразу на большое число потенциальных клиентов. Второе – персонифицированное. Оно пишется для определённого лица, включает личное обращение. 

«Холодные» компреды направлены на тех, кто не знаком с Вашим брендом. В этом случае готовность к сделке пока нулевая, так что нужно тщательно проработать аудиторию. Чем чище таргет-лист, тем больше вероятность прочтения и отклика на КП. Стоит ошибиться – и компред выброшен в урну. 

Объём – 1 максимум 2 листа А4.

«Холодное» письмо является первым знакомством адресата с компанией, поэтому нужен короткий текст, цепляющий заголовок и тема письма. Не описывайте все достоинства товара или услуги, ведь основная цель – заставить прочесть КП до конца, вызвать желание узнать подробную информацию. 

«Горячие» компреды – именные, т.е. отправляемые конкретному лицу. Они рассылаются людям, которые знают о Вашем товаре. Человек запросил коммерческое предложение сам или в разговоре с менеджером дал согласие на его отправку. 

Объём – достаточный для предоставления получателю подробных данных.

К ним относятся цена, условия сотрудничества, ассортимент. и пр. Идеальным толчком вперёд к покупке будет информирование о допуслугах. Например, заказчик хочет купить шкаф. Тогда предложите ему доставку и сборку. 

Обращение начинается со слова «Уважаемый», далее инициалы. Бывает, что адресат письма неизвестен. Тогда рекомендуется разбить аудиторию узкие сегменты. Идеально, если для каждой ЦА разрабатывается индивидуальный компред. Сейчас весьма популярны “горячие” КП в формате презентации PowerPoint, а также переведенные в PDF формат.

Важно! Далеко не всегда звонок утепляет «холодную» аудиторию. Часто люди соглашаются на отправку КП просто чтобы отвязаться. Так что советуем генерировать компред лаконичном формате, поскольку шанс прочтения гораздо выше. А подробности отсылайте заинтересованным клиентам по запросу. 

Оферта – публичное предложение, которое используют в онлайн-магазинах или в реальных продажах, указывая в рекламе адрес офиса, стоимость товаров и другие важные условия договора. Для принятия публичной оферты пользователь должен выполнить определённые действия (оформить заказ, создать аккаунт, подписать договор) и т.д.
 

Типовая структура КП и требования к ней


Колонтитул состоит из логотипа и контактных данных. В идеале можно добавить краткий призыв к действию, что экономит место и время на прочтение. Человек направляет взгляд на верхнюю часть документа и уже знает, кто Вы и как с Вами связаться. Размер колонтитула – не более 2 см.

Заголовок должен привлекать внимание, отображать проблему клиента и пути её решения. Откажитесь от фразы «коммерческое предложение». Она лишь отпугнёт читателя. Также следует избегать слишком длинных и сложных заголовков, они оттолкнут даже лояльную аудиторию. Убирайте словесный мусор и отсутствие фактов. Отличный ход – использовать статистику, факты и цифры, добавить щепотку интриги.

Лид-абзац или подводка играет роль посредника между заголовком и торговым предложением. От качества его составления зависит, будет ли адресат читать его дальше или моментально закроет. Лид ёмко излагает насущную проблему и «боль» своего клиента. 

После лид-абзаца размещается оффер – суть Вашего предложения. Здесь могут быть сроки доставки, дополнительный сервис, доступность цены и пр. 

Важно! Исключайте длинные тексты и бесполезное словоблудие. У получателя часто нет времени на долгое чтение.

Не пишите историю компании или предложения со словами «Мы – молодая, динамично развивающаяся…». Хороший вариант – осведомить о том, что предлагает компания, на чём специализируется. Можно написать в целом о пользе товара.

Оффер или УТП – своего рода кульминация коммерческого предложения, его главная суть. Перед его составлением Вам необходимо идеально знать портрет ЦА и конкурентную среду. Эти знания помогут предложить нечто действительно ценное – то, что выделит на фоне аналогичных компаний. Уделите офферу достаточно времени, т. к. УТП во многом определяет желание потенциального клиента стать реальным, то есть купить Ваш продукт.  

Важно! Делайте оффер максимально точным, реалистичным и уникальным. Абстрактные обещания не зацепят внимание.

А лживые офферы вызовут недоверие к услугам или вообще испортят репутацию предприятия. 

Затёртые клише и штампы создают ощущение откровенного впаривания и удешевляют компред.  «Эксклюзивно», «Кратчайшие сроки», «Высококлассный сервис» никого не зацепят. С таким подходом Вы затеряетесь на фоне конкурентов.

Основная часть 

Блок раскрывает заявленный оффер. Сюда входит перечисление выгод и преимуществ, которые получит адресат, если согласится на покупку или сделку. Покажите свои сильные стороны и докажите, почему именно Вы окажетесь полезны Вашему покупателю. 

Не допускайте чрезмерного расхваливания фирмы и её достижений. По большому счёту клиенту всё равно, что фирма – лидер по производству, динамично развивается получила сотни наград. Эту информацию лучше оставить для блока «Снятие возражений». Говорите о достоинствах продукта на языке выгод для получателя – заменяйте местоимения «Мы» на «Вы».   

Убеждайте конкретикой вместо эфемерных заявлений. Проверенные данные, подсчёты, таблицы, ссылки на имена экспертов и графики – обосновывайте каждую выгоду. Избегайте обобщающих слов и оценочных суждений. Особенно это касается B2B-сектора, где эмоциональные аргументы уступают место рациональным. 

Не давайте ложных обещаний. Если в КП обозначена доставка за 2 дня, но товар доставляют за неделю – не рассчитывайте на долгосрочное сотрудничество. Также не преувеличивайте свойства и качества продукта, подобные заявления выглядят неправдоподобно в глазах читателя. 

Прайс и его обоснование 

В правильном КП всегда указываются цены. Не заставляйте адресата совершать лишние телодвижения по уточнению стоимости – не захотят или вообще забудут. Дорогой прайс или цену выше, чем у конкурентов, надо аргументировать. Обоснования нужны, чтоб сразу дать исчерпывающий ответ на вопрос: «Почему так дорого?». Доводами могут быть:

Дополнительный сервис

За 50 000 руб. Вы получаете итальянский диван + доставку и сборку.

Описание того, что входит в услугу

Стоимость фотопроекта – 10 000 руб. Она включает: работу фотографа, визаж, причёску и аренду фотостудии.

Выгоды на перспективу

Оплачиваете годовую подписку на газету “NewsLine” за 80 000 руб. и получаете пять месяцев бесплатной подписки на журнал “Бухгалтер”.

Приём сравнения. Наглядная демонстрация экономии

Зарплата штатного сисадмина – от 40 000 до 45 000 руб. Мы предлагаем комплексную техподдержку Вашего сайта за 20 000 руб.

Оплата в рассрочку

Шубы в кредит от 800 рублей в месяц без переплат.

Работа с возражениями

Сотрудничать или нет  вот в чём вопрос практически каждого потенциального клиента. Цель блока – окончательно развеять сомнения насчёт продукта или услуги, отработать любые возражения. Тут размещают: 

Информацию о компании. Лицензии, сертификаты, доля рынка, заслуги. 

Пробный период. Предложение тестового периода или бесплатного образца продукта.

Социальные доказательства. Успешные кейсы, реальные отзывы и рекомендации, ссылки на лидеров мнений.

Приятные бонусы и гарантии. Возврат денег, бесплатные консультации, гарантийное обслуживание, компенсации в случае опоздания с доставкой. 

Порядок оплаты, если он снимает опасения клиента. К примеру, оплата после выполнения работ или при получении. 

Призыв к действию

В конце КП обязательно напишите, что должен сделать клиент – позвонить, оставить заявку или отправить сообщение. Тут же уместно рассказать об ограниченных сроках или количестве товара. 

Подробную информацию смотрите на нашем сайте www.mytestsite.ru или свяжитесь с нами по телефону +7 (950) 123 - 45 - 67.

Не спамьте! Не применяйте спамные речевые обороты: «Звоните и заказывайте», «купите прямо сейчас» и пр. Они создают ощущение навязчивой рекламы, вызывающей лишь одно желание – отмахнуться от неё, как от назойливой мухи. Попробуйте закрепить призыв дополнительной выгодой. 

Оформляйте заказ до 15 апреля и купите набор косметики по оптовой цене.
 

Правила дизайна коммерческого предложения


Шрифт. Для электронного формата подойдут шрифты без засечек – Open Sans, Arial, Roboto, Calibri, для печатного – Times New Roman, Georgia. Витиеватые шрифты не используются. 

Свободное пространство между строками. Это улучшает восприятие текста.

Оптимальный размер шрифта 11-14 пт.

Фон – светлый, однотонный.

Структура

Информацию нельзя распределять сплошным текстом. Он должен быть разделён на компактные абзацы около 4-5 строк. Между ними ставят пробелы. Один абзац – одна мысль. Заголовок выделяйте жирным, центрируйте. Желательная длина заголовка – одна строка.

Информацию классифицируйте по разделам. Маркируйте списки, чтобы облегчить процесс чтения.

Просто и со вкусом

Коммерческое предложение – это деловой документ, поэтому не выбирайте слишком аляпистые цвета и вычурные элементы. 

Соответствие фирменному стилю

Использование корпоративных цветов и шрифтов. Логотип высокого качества. Его располагают в шапке сверху или слева. Контактные данные помещаются справа или снизу от лого.

 

КП должно быть логичным, читабельным и стильным. Можно написать великолепный текст, но испортить компред неверно подобранным шрифтом или непрофессиональным дизайном. Равно как и стильный дизайн не реанимирует плохое содержание. Подглядывайте в компреды своих конкурентов: где они ошибаются и как позиционируют свои сильные стороны.

Старательно продумайте детали, тогда КП не отправится в спам!
 

Подписаться на рассылку

Получайте оповещения на электронную почту о новых записях и акциях нашей компании

Нажимая кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на обработку моих персональных данных.

Контакты

Оставить заявку

Нажимая кнопку «Отправить», я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.